承上..

既然前面從AF的背景、文化、廣告、講到服裝剪裁都講完了,我們在這最末篇來簡短地介紹AF的擴張策略與品牌延伸,然後給予些(我覺得的)AF公司營運上的問題與錯誤,最後再整合地給個總結。

AF的擴張策略

AF的擴張主要是以產品線的延伸為主,然後才慢慢地給予地域上(海外市場)的擴張。

Hollister

我們前面有稍微提到Hollister這個牌子,Hollister是在2000年時AF以加州風格為主軸設計的AF次牌,因為是加州風格,從服裝的剪裁與設計到門市的裝潢設計都與AF稍有不同,比方說門市的設計多有海灘、衝浪、椰子樹等加州橘郡到馬里布之間的風格感覺。另也因為原則上年紀大約鎖定在高中生上,Hollister不但風格比AF花俏(高中生本是最愛搞怪的年紀,另外海灘裝自然是花花綠綠五顏六色又各式大花的),多了許多的花樣以及有著比較多的各式刷洗與布面處理外,價格原則上比AF要低個15%左右。

無奈嚴格說來AF與Hollister的服裝相似度過高,在Hollister狹AF熱潮一開店便狂賣的氣勢下,公司赫然發現Hollister原本應該是只鎖定高中生的市場,卻不幸地威脅主要品牌AF並影響銷售,風格相近加上便宜一成的結果便是大家都只買Hollister而放棄AF了。於是從2002年後AF在用布上面便做了更明顯的區隔,稍微高檔的AF自然用比較好也比較柔軟的棉布,Hollister既然鎖定在比大學生更不會保養衣服也更喜新厭舊愛亂買亂換衣服的高中生,自然便宜是重點,布料稍微次一級也無所謂。

在公司微調方針後,市場上的反應的確比較符合公司的預期了。
也另外同時,這是前面個人再三強調,真要拿來放在同個水平比較,不管是從價位還是從布料等來看,AEO其實跟AF的次牌Hollister比較是適合放在一起比較的(比較算同一個level的)。



Ruehl No.925

Ruehl No.925是AF在2004年在Hollister於市場上大放異彩並成功站穩的產品延伸後的第二個延伸品牌。從主要的概念來說Ruehl No.925可以說是給當年老闆Ezra Fitch的紀念,所以不論是風格到產品,原則上以紐約社會專業人士為重點,反應在產品線上則是皮質/皮革性的產品要比其他兩個品牌多很多,用布與質料上更計較,也當然地品質自然反應在價位上。一般來說Ruehl No.925的價格要比已經被人家嫌貴的AF還要再貴上30%。

無奈其實某個部份雖然Ruehl No.925的門市裝潢的確是符合原本公司的成熟風定位,而門市定點也都是只鎖定幾個upscale的賣場才找的到(比方說以Dallas為例的話,你只會在Galleria這個mall找到Ruehl No.925),不過一般來說Ruehl No.925並不被認為是個非常成功的產品延伸個案。

Gilly Hicks

Gilly Hicks是AF集團的最新計畫,原則上於明年元月份才會在美國上市,主要是賣女性內衣為主。相同的概念其實GAP早已推出,競爭品牌AEO也有自己的”aerie”產品線。
我想如果公司繼續鎖定青少年到二十來歲的女性市場,在AF與Hollister餘威的狹持下,應該是並不難創造好業績。不過如果公司的目標是想跟“薇多莉雅的祕密“競爭,那恐怕是凶多吉少..

而AF在海外的擴張前面稍微有提到,目前只有在2006年進入加拿大市場以及今年進入英倫,其他各國的門市則還在計畫/觀望中。



p.s 上圖為Ruehl的門市。(看起來的確有高貴一點吧!)


AF的問題

-- 此部份是個人以我對AF整個公司經營的觀察,並以個人在商業領域上的經驗(看聽聞當然還有自身歷練)為出發的評價,也自然其實比前面的部份會更加主觀,換言之就見仁見智請看官參考指教囉! --

AF的成功關鍵在高層精明的決策,其中犯下不少的錯誤與鬧出的問題,也其實是公司上層的決策結果。不過一般認為鬧出問題(引發爭議)的雜誌、產品標語(前面提及的humor系列)到用人,其實我倒覺得是遊走於模糊界限地帶;尤其之前所述之用人爭議,也就是通常最常在亞洲或有色人種圈圈裡最愛散播的“AF歧視論“,其實這究竟是歧視還是市場行銷策略,專業一般來說認為是”walk a fine line”,事實上此類行銷與利基市場的主打策略尤其在服裝產業AF並非唯一特案。美國品牌Sean John (www.seanjohn.com)可說是AF完完全全的另個極端路線,服裝形式風格到用人(從型錄網站到商店門市)只出現黑人臉孔與膚色。只是今天AF比較倒楣因為比較知名因為總是在焦點之下,也因為Sean John是個沒人理(或該說是我們沒有在理)的hip hop風格品牌,也所以就大家只指AF歧視或拿放大鏡處理,卻沒人在乎SJ這個品牌只用黑人model與店員的行銷策略。

回過來,我認為AF出的更大的問題有幾個,分別簡單地歸納如下:

品牌延伸:

如純以revenue來說,Hollister的品牌延伸其實還算是挺成功的。只不過從此就也可以看出此公司的延伸度不夠,及變形度不夠。如前所述尤其在一開始Hollister其實回頭吃掉不少AF自己的市場,在商業領域稱為Cannibalization,而一個真正成功的品牌延伸最忌諱地便是cannibalize自己原有的市場以及佔有率,如何增加公司在市佔率的大餅並極大化這增加的比例,是公司上層的重要課題。而Hollister一直到現在營運邁入第七年,消費者還是常難以區分其衣服除了上面的海鷗跟AF的麋鹿不同外到底差別在哪裡,可見一班。

另外自2004年開張的Ruehl No.925,雖然公司發展出一套故事去配合整個品牌的完整性,甚至還以門市與裝潢企圖做出明顯的區隔,無奈其主要產品的樣子與面貌卻仍如烏骨雞一樣是怎樣也無法裝作是土雞。講的難聽點,AF集團想要仿GAP集團發展出Old Navy (Teenager) -- GAP (College/ Post college) -- Bananna Republic (Professional)的三線,卻始終無法達成願望。區隔不夠明顯的結果便是Hollister -- AF -- Ruehl No.925最後看起來像是三個不同logo的攣生兄弟一樣。-- 也所以,即使股價高上數倍,如果要算市場淨值,AF集團的規模當然是不及GAP。
(AF目前淨值大約GAP集團一半,而以文章一開頭的解說一個公司的淨值代表公司(未來無限年限營運下去所帶來的現金流)的總價值,在分析師一致認為AF主幹線的擴張(尤以美國本土)其實已經幾乎到了極限了,接下來公司的成長也只能靠地域的擴張以及產品線的延伸了。)

品牌延伸看得出上層決策的問題,更當然也看得出集團設計能力的缺乏以及AF定位不高不低的尷尬處與其延伸之限制。當然另一方面,這也的確是品牌延伸上本來的難處:一來看你要怎樣的延伸,是要上下延伸以增加市場佔有率,還是如一些消費性產業(尤其家庭清潔用品最常見)有如亂槍打鳥打游擊戰一樣的相似品牌盡出以混淆視聽增加佔有率(如P&G下推出N個其實都差沒多少的洗髮系列品牌);二來要看你要怎樣運用你本來的brand equity去延伸,合理善用你原有的知名度卻又去給予突破你的限制。(比方Toyota可以從corona到camery都叫Toyota但明明都是同個廠牌家族的Lexus就是不可能願意掛上Toyota的mark)

以我看來Ruehl No.925以公司老闆Ezra Fitch tribute的紐約professional概念很好,高級的皮革產品等以及其裝潢與門市都並沒有太大差池,想要稍微運用原始品牌AF來作brand equity延伸的那些fleece褲子外套與polo衫則卻反遭“AF畢竟不是designer’s brand“而成束縛,甚至是露出破綻或是裹腳布。讓過去是AF愛用者的青(少)年如今長大後,不知道為什麼要去花多出30%的錢去買“感覺實在是沒有大不同“的polo衫,然後還加印一個其實association能力不強跟高貴也沒有多大連結的狗狗標誌。



(上圖小標:沒事我幹嘛多花30%買狗狗的標誌呢??!!!)


海外擴張:

AF的海外擴張明顯過慢,當然或許是公司一直到90年才慢慢地turn around,公司想要站穩腳步再說,我則覺得一方面從此可以看出或許公司上層都在美國本土相關領域跳槽來跳槽去所以思惟不變並也同時所以只互相從這些同質公司互抄策略思緒也比較未能跳出框框來;一方面則可以感覺其實一開始公司上層的目光的確是ready to wear但是是luxury/casual,卻again有些把自己卡在中間卡的太死而無法向上游移。

要再elaborate更深一點,我認為AF的擴張(包括產品線延伸)策略明顯抄襲GAP集團(從前面的三線到明年度的女生內衣)再到海外市場(GAP海外市場其實也極度地limited),而尤其對AF來說,海外擴張過慢最大的傷害可能也就來自那前面所謂遊走於”fine line”的用人/行銷策略。譬如假使早在五年前AF早已進軍日本,在03/04年又哪來的“歧視亞洲人/有色人種“說以及相關的訴訟來著?
另外個人認為越接近desinger’s brand則世界的擴張性越強(越在世界性都會開分店,而可能不在乎一些國內性的點p.s譬如美國中西部)。這對AF來說嚴格講也並沒有大錯,因為畢竟AF就是不是designer’s brand。但以前面“仿GAP“之說Ruehl No.925 level鎖定Banana Republic的定位,至少現在的市場認同度可能不及公司的expectation。但也同時,目前AF的海外定價其實是ridiculous到一個誇張的地步,尤其在世界幾近地球村的情況,其實個人對於AF在英國可以定近乎兩倍價位而英人照樣買單是感到不可思議。也同時我想要論品牌定位與價位與其他競爭/相對品牌對應位置的inconsistency來說,在加拿大市場與英倫其實遠較美國本土更為誇張。(白話文:你在這些地方才更該詢問:你AF憑什麼要這個價?!)


回過頭來,當年的訴訟無非是公司的危機同時是轉機,公司在聰明的對應訴訟的處理與賠償程序,並在其他教訓或規定的compliance下,AF是more popular than ever!股價更是著實反應市場的狀況,從此系列開始寫到現在,AF曾經來到最高點85.48元(11/30週五收在82元),另兩間公司GAP著實在原始那一兩元中間打轉,AEO更是從當時的25元左右下跌至22半。剩下的話就不用我多說了...

除了前面所及那其實說大也不算大的問題外,AF(至少目前看來)的未來還是挺璀璨的。品牌延伸與公司的成長就有賴公司高層的決策跟應變了。半年前曾看到謠言因為Ruehl No.925的擴張不如預期(extension不夠),所以遠過了post college的人士其實還一直在買AF而沒有upgrate (由如我這種其實已經邁入三十熟男卻又愛裝小裝可愛的鈣兒們∼),其實AF有意破天荒地請名人代言,並找來前98度合唱團之Jessica Simpson放棄不要的老公Nick來代言,以直接延伸這些25~35歲的年齡層。(換言之有點直接放棄Ruehl No.925的感覺..。) 不過計畫後來似乎只止於謠言並沒有真的看到出現在市場上。這post-college到professional的這個洞,還沒真的完整地看到這強調”Casual Luxury”以及East Coast Ivy League Heritage/ Elite Class的服裝品牌要怎樣銜接,我們就只有在未來幾年睜眼期待了。


[寫在最後] 如文章標題以及一開頭說的,這並不是在寫一篇報告而主要是個人興趣也在釐清一些觀念。個人覺得AF是間極有趣的公司,而其公司高層在一些市場決策的方向跟氣度,是我認為是美國企業的標準(並不見得是模範,但多數美國大公司都有些許類似的風格),也所以才稱美國精神的原因。--也同時,美國精神並不是全面性的好,美國人有自己的盲點,有自己的中心思想跟本位主義(其實誰沒有?),但卻也有他們值得令人欽範與學習取樣的地方。AF的創新與大膽以及在一些行銷上controversy,如很久以前網友badgirl對那刻意設計引起華裔圈軒然大怒鬧上新聞再大規模回收T-Shirt的評價--“標準地就是那些讀MBA的行銷人故意搞出來的“,標準地反應美國代表的資本商業主義。Again,是好或壞,就見仁見智了!

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  • @
  • 有段本來寫在中間的文字因為阿尼在“附錄篇“留的言讓我決定拿來下方討論:

    Hollister的確一開始是鎖定在高中生左右的青少年年紀,不過其標榜California inspired設計照理應該是比較寬鬆的剪裁,另一方面來說logo海鷗的設計也是表示自由,加上青少年多有“希望快長大“的願望,這個年紀層其實多偏愛大一點的衣服,所以依我個人的經驗其實同是小號的剪裁卻甚至寬了一點,肩膀與手臂比較不會有“綁綁“的感覺,腰也稍寬甚至長度稍長一點..(尺寸另外加上布料沒那麼舒適其實是我後來stick with AF的原因)

    不過Hollister衣服不夠多經驗不夠,可能反而需要再請網友給input吧!