續)

AF廣告策略、效應與品牌形象

和一般服裝品牌不同的,AF幾乎不請當紅影歌星藝人或知名model背書。其實某一個沒說出的殘酷理由是,大多這些人年紀也都超過AF的target customer(也就是過老啦!)。也同時,大多藝人與model的形象也不盡然跟fratboy相契合。

所以AF的model多直接從校園來,這些清新鄰家男女還的臉孔,自然對AF主要針對的顧客群有比較高的association作用。



自1997年開始,AF重金聘用了GQ和Calvin Klein的御用攝影師Bruce Weber,發行了爭議性極高的A&F Quarterly這本公司號稱“是型錄也是雜誌“的書籍。雜誌裡面多為這些獲選為AF model的鄰家男女(但again,還是fratboy的形象)的生活照,照片內容從發行的時期而有不同,如Spring Break issue即為美國大學生放春假的玩樂照片、back to school issue則有宿舍的照片、xmas issue則是聖誕樹拆禮物的模樣。不過共通的,都是AF讓這些男女盡情地展露年輕的銅體。這些fratboys在雜誌裡面或半裸或全裸,而AF的衣服或拿在手上或披在身上或攤在地上,就是其實挺少穿在身上(或說牛仔褲大概就有穿在身上啦..)。



除了像寫真集一樣的誘人照片外,Quarterly的確也像是本雜誌般的,不但有訪問這些年輕大學生的生活分享,更有其他大學生關注的話題討論等。但當然,這些從飲酒到sex小常識甚至是訪問porn star的專欄,引發了高度的爭議。A&F Quarterly一直發行到2003年的聖誕節xmas issue被抗議到極點,說是glamorized alcohol consumption, sex, and homosexual(我覺得我很難漂亮的翻譯成中文,還是直接用英文寫好了)後,AF公司後面的首腦CEO Mike Jeffries以他對Quarterly的內容已經開始感到“無聊且厭倦“的理由正式停刊。而我剛好有的這本最終期的2003 xmas issue也因此甚至讓我在eBay上看過有競標到百元美金後讓我當場很想把雜誌scan下來後拿去賣算了∼。

不管如何,AF都成功地製造了話題並打響了名號,更深深植入年輕人的心。A&F Quarterly在九○末期發行量超過一百萬本,成為美國大學生流傳的最頻繁的一本話題雜誌之一。



而除了這些廣告宣傳策略外,AF當然地深知這個年紀的小孩雖群眾影響力強大,卻不見得愛跟人家“撞衫“,所以同一件polo衫起碼製作超過十種顏色以上,甚至不同批的商品還會有色差(色差不是品管上的問題,而是刻意製作的;而色彩繽紛的collection更是直接讓整個商品感覺年輕化);除了正常的幾個換季外,當季還會細分增添新商品,並有一套將商店評鑑ranking等級以作為商品發放與陳列的後勤系統(這點太複雜也同樣地不再bore大家,但簡單說每一間商店會依其樓地板面積大小分級以及其顧客群來分級,不同等級得到的衣服跟種類與數量都是不同的);再來是limited edition這種標準讓喜歡收集或喜歡與眾不同的人瘋狂的策略,確保AF的消費者一直對品牌保持新鮮感並不會因過度或有太多的機會跟別人撞衫而對品牌失去興趣。或許我可以這樣說,取得年輕人喜新厭舊、不喜歡撞衫、卻又有群體依附心理平衡點,正是AF最厲害的地方。

另外,AF每季會發行也其實是最常讓AF惹麻煩的幽默系列(Humor Tee),其實也是針對他的主要客群在良身訂製。Humor Tee每每開些腥羶葷素不忌的笑話,其實目的只在幽你一默。而比較開放的年輕人也多覺得“可愛“而一笑至之,不會特別放在心上。而也當然,正如Quarterly一般,無法理解笑話的人或比較保守的人,自然是對這樣的內容感到憤怒甚至是抗議。我們把爭議與法律訴訟放到最後再一併提。



而前面兄弟會一段說到的,AF的品牌形象建立在他的廣告代言人與整體企劃緊密地跟所謂的East Coast Ivy League Heritage(美國長春藤聯盟)連在一起(後面會提到有名的歧視有色人種的法律訴訟案件)。也一如之前所述,在這個年紀的年輕人,本來同儕影響的能力就相當強,想要受人矚目注意的心情更是重,所以譬如說大家在討論Spring Break要去哪,如果你的回答是跟父母待在家或是去參加什麼community service,你大概在校園也就不用混了∼

同樣的,如果你無法想辦法成為這些受歡迎的人的一員或是搭上邊,甚至如果你已經被歸類為nerd or geek,你的大學四年也同樣不用混了。因為大概所有好玩的party或各種活動你都沒有被邀請的份,甚至你大概只能跟一群nerd做朋友。(這部份大概就完全跟好萊塢的青春YA電影沒有太大差別就是)

Again想想回到台灣大學生的校園生活,是不是各種以不同主題的小圈圈的劃分,可能直接影響你大學四年的交友圈甚至是生活與學習? 譬如你如果打不進系學會,就很有可能成為系上的邊緣份子,屆時做報告找分組你永遠都會是教授問“哪一組有少一個人的?有沒有願意收留某某某的?“,而學校外的各種玩樂活動當然就更是如此。
甚至,大學生的各種活動與社團生涯與交到的朋友,可能緊緊地影響你未來一輩子。想想你這輩子最好的朋友是不是多是大學同學,也同時,如果在職業上有能力有機會,是不是最容易一個牽一個地將大學同窗繼續做工作上的夥伴?這放到極致也就是社會上尤其政治商業圈裡面最愛說的“台大幫“、“政大幫“的投射。

而回過來,比方網友Vincent等人曾對Abercrombie劣評並以加州橘郡(Orange County)那群身穿Abercrombie的白人有錢小孩只知道跟父母拿錢然後不長進又到處滋事,作為Abercrombie的“形象說“。我只能說除了“有錢“跟“白人“外,其實那樣的理解與說法是大錯特錯。如前所述,AF真正想展現以及其真實展現的一直都是East Coast Ivy League Heritage/ Elite Class的形象,加州風格其實是AF的子品牌Hollister所展現出來的。而對於AF的其他支線我們最後在AF的擴張再來提。



AF與潮流

如果說AF只是單純的表現East Coast Ivy League Heritage/ Elite Class的感覺,其實我想我還不見得會這樣喜歡這個品牌。

從AF的宣傳、企劃到引領話題甚至挑戰傳統保守思想的能力,再回歸到他產品設計創造引領潮流的前瞻性(還記得前面說過自Victoria Secret集團掌控AF開始一舉顛覆過去美式休閒服寬鬆沒有腰身沒有剪裁的設計嗎?),我甚至該拿我們同志引以為傲的流行天后娘娘Madonna來相媲美!

以過去這幾年尤其到前兩年已經熱到有點爛掉的Vintage風,其實正是AF給掀起來的;而所謂的Muscle Fit,更是早在十年前AF就有的;同樣的今年熱賣的高爾夫褲風,或前兩年讓其他個大廠牌抄到不行的大花朵海灘褲,也都同樣是AF引領風騷的結果。

相較之下在我之前就有留言過的,在幾年前戰場失利後緊咬著AF不放、不少系列(如polo衫)直接模仿AF的GAP,或甚至是從頭抄到尾還因此打過數次官司的American Eagle,都是次級的me too品牌。(ANF與AEO的官司最後會提。)

而這些抄襲的品牌,不論是以實質的布料與厚度,還是剪裁,其實都還是跟AF相去甚遠。以剪裁來說,AF不管從最簡單的T-Shirt到polo衫,領口會加厚,所以一來異常耐洗,二來穿起來就是會覺得整個人很挺(即使你長得是歪的衣服領子都硬的讓你整個人看來就是正的)。而大多AF的衣服所強調的Muscle Fit,則是會讓你整個胸部挺起來、雙手bicep被整個束起來的特殊設計而看上去感覺像是在健身房揮汗努力而來的健身成果,同時背部到腰部的線條也會幫你稍微修正(或掩飾)。換句簡單的話說,所謂的muscle fit就是比較緊身的休閒風衣服(還記得前面一開始說The Limited一開始幫AF重新定位就定在這有fashion sense的casual wear上嗎?),但他又沒有緊到像是一般傳統desinger clothes的緊身一樣讓你整個人繃起來,反而是幫你修飾線條。同時,雖然AF的衣服比較貼,甚至如前所述在某些地方有加厚處理(如袖子束起來或是領口加車縫),但其布料完全不會讓你覺得不舒服。大多數的AF棉質T-shirt或Fleece系列跟外套與sweaters,你摸起來真的會覺得他的棉不但厚,還超軟超舒服!! (個人覺得摸起來就像以前台灣熊寶貝的廣告一樣,真的是讓你想一直揉它∼)

而比方AE以往並沒有做那些領口加厚的設計,這幾季有看到他們開始做,但顯然加厚的部份並沒有AF的東西加厚的那麼多(p.s 同時我想這是成本問題,而這你自己去逛一下隨便挑件衣服一摸就知道);而Gap旗下的Bananna Republic則是在近一季也開始在T-Shirt領口加厚。

也所以從樣式、風格到花色,甚至回歸到最基本的剪裁與細部注意(again,領口的設計所以讓人挺起來外比較耐洗不容易變形),你都不得不說被競爭對手GAP與American Eagle緊跟著的AF,才是名副其實的領導品牌。

嚴格說來,GAP原則上保持在他的低價平民休閒路線所以低價質料相對就少差,而其比較傳統的美式休閒路線也事實上跟AF還是有明顯的區別。而American Eagle則是從樣式服裝路線到顏色甚至連商店裝潢感覺全部抄,讓人覺得其實是間很沒品的公司。(again,兩家之間的惡性競爭與官司後面會提。)



AF的休閒時尚風也讓貝克漢在過去幾度穿上並在曝光後迅速造成該件單品與首飾的缺貨以及英倫對於何時AF才要登錄英國的高詢問率,今年初第一間前進倫敦的旗艦店在第一天之內賺進38萬英鎊的銷量,可見這所謂的“Casual Luxury“概念也同樣地擄獲對時尚嗅覺靈敏的倫敦人的心。

AF前進歐洲與亞洲市場的詢問率是一直不間斷,而據說在日本東京的小商店裡常可見到AF的衣服狂飆到原本價格的四倍有餘,大概都是可以看出AF造成的風潮與效應。


[特註] 其實我大概有個十多本的A&F Quarterly,其中包括那本厚達大概250頁、飽受抗議的停刊號2003年xmas edition,由此大概可見我有多愛這麼品牌,又是多早開始注意與購買的...





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留言列表 (2)

發表留言
  • icebearpapa
  • 我一開始不了的時候也是覺得American Eagle
    好像還不錯,到後來才發現原來它...
    通通是COPY來的..所以馬上覺得..
    這個牌子真的有點..哎~~~
  • @
  • 我想我必須澄清 ae絕對不是個爛牌子
    只是就我個人買東西 會在乎一個牌子的價值(以該品牌與產品的value proposition來說)

    另外同時 Noel開始在他的blog寫關於行銷了
    我想你會發現嚴格說來我非常唾棄me too/ copycat的行為
    自然這樣其實遠見度不夠的公司就不會被我喜歡

    (也同時換成Noel新文裡面說的.. 這就是為什麼如台灣的所謂&quot高科技公司&quot的產值可以高,但價值度卻低.而就股票與公司價值來說也遠低於別人的緣故)
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