【寫在前面】我沒有真的要把這篇寫成像商學院的報告或case study的意思(或應該說,商學院的報告如果像這樣就太沒有水準了...p.s但我想大概是會像天下或商周的封面故事那樣吧..:p),也同時我的工作其實跟equity research等相關產業完全無關,所以別再來問我到底我的工作是跟fashion有關還是equity research有關了.. 不過我相信以中文來說,絕對是從來沒有人像這樣介紹過Abercrombie就是..



在我開始寫文章的9/13當天,Abercrombie & Fitch在NYSE(代號ANF)的收盤價為79.14美元,上漲了1.19美元(漲幅1.53%),之前剛結束的季報揭露同季營業成果較去年同時即高出了23.7%,而分析師預期今年年終的每股盈餘高達5.19美元。

細看’05年到’07年的財務年報,ANF的營業額從20億美元跳到33億,成長了幾乎50%;會計稅後收入更是從2.1億成長到4.2億,呈兩倍成長。而相較於被列為競爭對手的GAP集團(整個集團包含Old Navy、Gap、Bananna Republic等子公司品牌)創造出的近五倍營業額(155億),其稅後收入竟不到ANF的兩倍(大概只有7.5億而已)。

我們如果繼續細看財務比數字,ANF的operating margin高達19.4%;profit margin高達12.44%;而return on assets更達20.33%。而過去五年“平均“的公司成長率是23.93%,未來五年的“平均“成長預期為15.53%,而在27追蹤ANF股價的分析師裡,只有一位建議賣出,而裡面十一位則建議買進(Buy & Strong Buy)。而“平均“的分析師target價位是85.33美元,甚至有分析師上看100元(競爭者裡的GAP股價不到20美元,American Eagle大約25美元,而營運跟財務狀況與財務比率數字其實也非常亮眼的American Eagle分析師的預計最高大約上看28左右就差不多了)。

(@:股價的評估是套很複雜的學問,我在這邊就不bore大家了。但簡單說股價的漲跌反映的是一個公司的價值,而這所謂的價值即為整個公司永續經營的假設下推到未來所能賺取的每一分錢,折限到/折算成現在的價值/價格。)

然而這樣甚至只有在高科技公司才可以看到的公司年成長率,其亮麗的表現卻不是偶然。Abercrombie這間百年老店經過合資、拆夥、擴張營運版圖甚至改變主要產品(原本Abercrombie並不是賣衣服的)、營運不善倒閉然後被購併重新定位,在甚至2003年一月時股價其實只有20元的Abercrombie,是不折不扣的美國精神--不管你要從商業還是任何其他一方面來說。

而這一切,當然要自1892年公司成立開始說起。



AF歷史

AF一開始其實只叫做Abercrombie & Co.,為愛好戶外活動的創辦人David Abercrombie以自己的family name為名,在紐約開店販賣高級的戶外露營與狩獵用具。直到忠實顧客Ezra Fitch決定放棄自己的律師職業入股後,公司才改名叫做Abercrombie & Fitch Co.。

整個放棄律師執業的Fitch顯然地在個人風格上比較積極並努力地想擴張公司版圖並將觸角轉移至其他比較一般大眾的運動用品市場上,而這顯然跟比較保守也希望公司停留在給專業人士使用的高級野營用品市場的公司創辦人Abercrombie先生大異其趣,最後意見不和的結果則是創辦人決定將他的股份全數賣給Fitch提早退休。

不過說是說要擴張版圖到運動用品與衣服,其實AF一直都在高級野營用品市場上保有相當的品質與知名度,更其實有不少名人都是AF的愛用者。這些愛用者中包括了知名的美國文學作家海名威(Ernest Hemingway),不但是AF的忠實顧客,甚至一般相信最後海名威舉槍自盡的那把槍,都是在AF買的。

而在Fitch退休後,公司持續擴張並以成為“全世界最大的運動用品品牌“為目標努力,可惜的是儘管在全美連鎖店一間一間開,1960年代末期開始公司開始發生財務困難,一直苦撐到了1977年終於宣告破產。

AF在’77年宣告破產保護後幾度易手,接手者都無法讓這間經營了將近一個世紀的老字號起死回生。直到1988年全美有名的Victoria Secret隸屬的The Limited Inc.集團購併了AF後,重新企劃整個公司的定位與包裝,將全數商品刪至只剩衣服,並以集團經營Victoria Secret的fashion sense重新定位AF風格,將整個公司形象定位在preppy年輕人的casual wear。於是The Limited在儘可能保有公司原有的戶外形象下,大幅改造原有的服裝剪裁,讓衣服保有輕便輕鬆但卻一反傳統美式casual wear的寬鬆,反而改走有線條與修飾感性,使其整個產品線比較年輕也比較有流行感(The Limited為AF製造出”Casual Luxury”的slogan)。同時,與Victoria Secret一樣,The Limited在全美比較高級的mall張開商店AF服裝販賣點,並以年輕化的商店裝潢設計與擺飾,佐以其他吸引年輕人的音樂與行銷來吸引年輕人注意。The Limited對AF的改造大大擄獲公司直接瞄準的主要顧客(18~22歲左右大學生)的心;並一舉成為美國本土最受歡迎的品牌之一。

至此,販賣高級專業的野營用品與獵槍的AF完全地脫胎換骨,一轉成為美式休閒風的重點品牌之一。







AF與兄弟會

要談AF所引發的效應影響以及其所造成的文化現象,我們還是必須從美國文化裡面的兄弟會與姊妹會(Fraternities and Sororities)來說起。

兄弟會與姊妹會對亞洲人來說是非常陌生的,也其實嚴格說來,有真正在美國讀過比較好的私立大學的人,才會比較真的感受的到所謂兄弟會與姊妹會,在你的學校究竟是怎麼一回事(也所以我相信絕大多數即使在美國唸過短短研究所兩年的人還是不太會清楚到底兄弟會是什麼東東)。

大多的兄弟姊妹會會以Fraternities/Sororities希臘字源的希臘字跟Alpha Beta Gamma Phi等等來命名,並直接地以這些字的希臘字形作為符號。而兄弟姊妹會可以以其目的、地區、宗教、專業性或性別來細分,不過不管是哪種分類,共通的現象就是入會的不易以及其保有每一個分支自己的獨立與神祕性。

通常在這些昂貴的私立學校的腹地附近(有的甚至在校園本身),你會看到一棟棟的房子,而一樓絕對是窗簾密蓋,房子的正中央有數個希臘數字的標誌,那即是兄弟姊妹會的宿舍或是活動中心。

也同時正因兄弟會對外人的神祕性,也才有各式各樣的謠言傳說。我們在美國電視電影或甚至新聞上看到的,通常都是捕捉兄弟會不好的一面:神祕的入會儀式、欺侮新生或非兄弟會的人士、團體對抗其他兄弟會分支的鬥毆等等。

當然這些新聞或電視電影也就如同各種的stereotype一樣不會是空穴來風,但其實兄弟會絕對不只是這樣而已。大多的兄弟會的確一加入幾乎等於一生的盟誓,而小到如電影演的你發生困難挫折扶你一把或甚至有人欺負你便幫你去堵人給討回公道;在學校裡成績不好兄弟會裡的弟兄幫你惡補(事實上有些以專業性質的兄弟會甚至是要本科且在你申請入會時要看你的GPA);有些兄弟會分支深入私立高中的甚至協助你準備各種大學入學考試與申請(我最喜歡的女影星之一Reese Witherspoon的電影Legally Blonde裡在申請哈佛前住的宿舍即為姊妹會);而在大學畢業入社會後兄弟會更是你在職業發展找工作上最直接的裙帶關係幫助人。

講到這裡你一定直接腦海裡可以浮現出那些官商等有勢力的白人臉孔。

的確沒錯,不管這些兄弟姊妹會的目的是什麼、對身家背景的要求又是什麼(不過是程度上的嚴苛罷了),兄弟姊妹會的共同現象就是--清一色白色,且還是有錢的白人小孩(again,再次強調對身家背景的要求不過是程度上的差別而已)。

也所以,在前述所說的兄弟姊妹會宿舍或活動中心外,另一個常見的現象就是好車排滿。奔馳、BMW、Lexus是普通,開到積架、保時捷、法拉利的也不奇怪。

另外我們換言之,整個多有超過百年歷史的兄弟會,其實正是當年從英國殖民、移民來的美國人的East Coast Ivy League Heritage。

而整個一開始AF整個的形象塑造,甚至說整個AF影起的效應跟文化現象與他的成功,就在AF成功地將品牌與East Coast Ivy League Heritage緊密地連結在一起。


我們同樣地回到美國的校園文化,其實就如我們看到的青春YA電影相似,校園裡的學生組成大概就分為那幾種: 瘦弱戴眼鏡的書呆子Nerd、成天在實驗室裡不善交際的Geek、校園的邊緣人或那些惹事的壞學生、和那些受歡迎的籃球校隊啦啦隊長及成績好又運動好等有的沒的人。

換到以台灣的大學校園來說,fratboy的形象大概可以說就是那些會玩會搞活動又會唸書的系學會會員。也所以當這些人通通穿上這樣的衣服,在這個多少有偶像崇拜且希望受到注意的年齡的人都希望成為這個團體一員或想沾染上關係(或英文簡單的說有association)下,蜂擁地跟進就不是什麼奇怪的事情了。

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留言列表 (6)

發表留言
  • Ken
  • Dear @:

    你要趕快寫喔...為了你這篇文章,我午休的時候還偷偷去逛了一下街。不只Abercrombie & Fitch, 我連Hollister,和RUEHL都一起逛了abercrombie就跳過了....

    心得是:
    1.除了動物(麋鹿海鷗狗狗)和價錢不一樣,這三家的東西到底有什麼差別啊。

    2.給短腿人穿的bootcut牛仔褲,在流行兩年之後,果然下架了(感嘆中...)接下來又是長腿哥哥的天下了。這三家的秋冬牛仔褲,還真是給他低腰到嚇死人,不過褲管變短了,大家要開始買漂亮的新鞋子了。

    3.Abercrombie的Woven shirt摸起來的質感比看起來好。RUEHL 925的女用包包質感和造型都不錯,價錢也還合理。Hollister的音樂實在太吵了,跟小姐講話像在吵架一樣。

    P.S.看我這麼認真做功課,你要趕快寫喔。

    Ken
  • 針泥佛
  • 雖然不知道你接下來是要走什麼方向繼續這篇文章
    不過在不是交報告的情況下 你還這樣努力精闢的分析 真是用心 請大家拍拍手 鼓勵鼓勵
    只是你有沒有發現 Hollister的海鷗 跟台灣的NET 運動休閒服上面繡的logo是一樣的耶 而且相似度高達90%歐
    我就想 當我穿hollister在tw的時候 可能路上的人會以為我穿net
    而當我在美國穿net sports的時候 美國人以為我穿的是hollister
    好啦 廢話不多說 靜待你的大作囉
  • King Cobra
  • 我並不是這個牌子的愛好者,甚至完全不會想買他的衣服

    不是討厭,而是這個牌子被台灣人穿爛了

    很佩服@阿,原來這個牌子的學問這麼大
  • 胖大個兒
  • AF的衣服我是完全不碰啦!一來是人胖穿不下,二來是我覺得這個牌子挺種族歧視的。

    想看看,一個黃種人,眼睛小,鼻子塌,穿著 AF在美國大學校園走路,真是太奇怪了。

    連黑人也不會去買 AF的。

    老實說我不知道在台灣的年輕人幹嘛喜歡穿AF,如果叫一個美國白人大學生到台灣,看到一堆台灣年輕人穿AF,大概也會很受不了。

    我寧願穿Gap跟Old Navy。
  • @
  • Dear Ken,

    你問的還沒交代的最後一篇會交代
    另外上次問你還沒問完的下次再問.. 其實我大概就算很矮但腿長的人.這大概是遺憾中唯一欣慰的地方∼
    像我人只有5`7,但接收匈牙利先生發胖後無法擠進最後只能放棄的衣服(我們認識時他只有30腰.跟我相同.現在則是漲至32/33).去修改衣服卻只要削去不到兩寸而已(匈牙利先生有6`1). 不過所以換句話說就是人上半身超短啦∼ (所以更需要注意著衣的修飾.這點寫完AF後的下篇就會來寫了!)

    Dear 針泥佛,

    謝謝蒞臨與鼓勵.等我真的通通寫完再來拍手跟指教吧.現在才到2/3而已

    Dear 蛇王跟胖大個,

    首先.歧視的問題在之二與之三應該算是有交代到了.可以參考一下.
    個人認為其實並沒有傳的那樣誇張.對於用人政策我也有稍微交代了(甚至還說歡迎各位去看年報.去以last name看看非白人的senior management有多少!)
    另一方面.當然我有時也懷疑是否自己其實在北美向來在亞裔其實不少的大都市裡.自然大都會人種的複雜也讓人比較開放.對這方面的感觸相對稍降一些

    至於怎樣被台灣年輕人穿爛我就不知道了.畢竟嚴格說來那個市場對我來說已經很遙遠了說..

    要說學問大.其實或許該說每個品牌多有自己的品牌故事.我的確是在對AF有興趣且長期認識更對公司的轉變與前瞻性等作風與導向感到佩服.而那些部份完全是站在一個商業人的角度去看公司經營

    另外其實我好像也有在我以前的留言提過.其我是會穿GAP的阿.
    只是基本上每個牌子都在我心目中有個intrinsic value而GAP比較低而已
    甚至其實我也是會穿GAP的衣服去clubbing的(不過again不多就是.大多GAP都拿來當gym clothes或家居服.另外同時其實因為GAP比較cheap.其實路上隨便走撞衫的機率更高∼)

    其實我都跟人家說.我的selection很挑也很不挑.很挑剪裁跟適不適合.一般時候也不見得一定挑品牌(但當然所有買衣服的人絕對都有某些自己喜愛的特殊牌子或有些東西的特殊堅持.譬如牛仔褲一定只會買哪幾個牌子之類..) 我常跟朋友戲稱我可以從9.99的GAP穿到500元的Prada呢!
  • icebearpapa
  • 寫的真仔細耶~
    其實我也找過他的歷史,因為總不明了
    為什麼那麼多人愛這個牌子!
    但是我看的資料真的沒有你寫的仔細耶~
    繼續看下去...
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